露露乐蒙（Lululemon）首席产品官Sun Choe离职仅仅一周后，5月31日，服饰巨头威富集团宣布，任命她为范斯（Vans）全球总裁，将于7月履新。
旗下拥有北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）、迪凯思（Dickies）等十多个品牌的威富，在过去几年陷入增长困局，已连续七个季度营收下滑。作为集团头部品牌，范斯在2024财年营收下降24%，业绩亮起红灯。如何让这个以滑板鞋闻名的街头潮牌重回巅峰，考验着去年新上任的威富总裁兼首席执行官Bracken Darrell。
用7年时间帮助露露乐蒙成长为美国第二大运动品牌的Sun，显然是范斯相对理想的操盘手，她对产品线的策划和布局，以及出色的盈利和变现能力，或许是威富当下最看重也最需要的。正如Bracken所说：“Sun在推动品牌热潮并将其转化为财务业绩方面有着良好的业绩记录。”
这则人事任命一发布，威富股价大幅反弹7%，与Sun离任时露露乐檬股价大跌7%形成鲜明对比。不过，威富现阶段的疲态绝不是单一品牌的重塑能改善的——营收占比超八成的四大品牌集体乏力，加上北美市场需求萎缩和库存高企，留给它的自救时间不多了。就连2020年高价收购的潮牌Supreme，也因业绩不及预期被重新放在了牌桌上。
范斯卖不动了
2004，范斯被威富收购，过了20年，它似乎又陷入了相似的困境：聚焦专业还是拥抱大众？
与当初不同的是，凭滑板运动火起来的范斯还想要获取更大的市场份额，而随之成长的一代滑板爱好者已经转身离场。自诩街头潮牌的范斯，已经很长时间没有推出过令人追捧的大热新品，数量过多的联名款也稀释了含金量。
在中国，无论从营销层面、品牌力还是市场渠道看，范斯都已落后其他品牌。在潮鞋消费聚集的二级平台得物，该品牌销量最高的明星同款均为两三百价位。在知乎上，它最热的话题都是关于“为什么范斯不流行了”“这么硬、磨脚怎么还有人买”等。
除了滑板一族和爱好者，已经很少有人真金白银地为这个品牌买单。这或许也是范斯自我矛盾的地方：一方面，创始团队执着于专业性不想跟随大流；另一方面，潮流快速更替的当下，品牌又难以真正舍弃流量红利。
卖不动的范斯真的过气了吗？不见得。2016年滑板入选东京奥运会正式比赛项目，包括前两年突然蹿红的陆冲（陆地冲浪），都证明了滑板可以从小众到大众拓展，但两波营销滑板的绝佳时机范斯都没有抓住。
一位范斯员工告诉第一财经，陆冲刚火的时候，中国团队就建议要接住这“泼天富贵”，但管理层坚持品牌的专业性，最终错失良机，令人惋惜。也有观点认为，范斯在女性主义、国潮风等话题、风口上没有抓住机遇培育年轻用户。
其实，范斯也曾在产品端优化调整，期待以高端线激发消费潜能，但收效不明显。去年9月，它宣布推出全新的高端支线OTW by Vans，从设计上看依旧换汤不换药，这样的操作已多次上演。
对于范斯未来的发展，服装行业观察人士、优他投资CEO杨大筠认为，“品牌需要一些更受年轻人喜欢的设计师，增强产品的时尚度和品类丰富程度，也应该考虑到滑板服装在其他应用场景下的普及性，包括跟时装流行元素的结合等。品牌本身保持专业精神是良好的态度，但是让更广泛的消费者喜爱，才会有销量和规模。”
挖角拥有近30年商品策划经历的Sun，或许能较快地帮助范斯补足产品、营销、社群方面的短板。在她担任首席产品官期间，露露乐蒙总销售额从32.9亿美元大涨至96.2亿美元，增长近两倍，并大幅拓展了品类，最成功的便是运动鞋和男装线，还开发了网球、高尔夫等消费场景。
今天，人们谈论露露乐蒙，绝不会简单地断言它只是一个瑜伽裤品牌。这种多维度品牌力的打造，正是陷入低迷业绩的范斯所迫切需要的。
不到4年转手Supreme
脱胎于滑板文化，同集团的另一个潮牌鼻祖Supreme也处境堪忧。
近期有报道称，威富正在与高盛合作全面评估其投资组合，为Supreme寻找买家。这距离收购不到4年时间。
说唱、涂鸦、滑板等兴起的上世纪90年代，街头文化开始在纽约流行，孕育了诸多耳熟能详的品牌，Supreme正是其中之一。在最初的门店，所有商品紧贴墙面，中间留出一大块空地，可以用来玩滑板或开派对。这种独特的空间设计如今司空见惯，当年却吸引了滑板爱好者纷纷前来，紧随其后的是城中时髦人士。
大约10年前，说到街头潮牌，Supreme肯定是绕不过去的代表性品牌。它率先搞起了饥饿营销，最基础款的T恤也因限量发售变得抢手，在二级市场能翻十倍甚至更多，依旧挡不住疯狂的粉丝，连最火的明星艺人也自发带货。2017年，与奢侈品牌“顶流”路易威登的联名合作，令Supreme首次出圈，进入大众视野，获得国际名声。
玩家稀缺的潮牌赛道，作为颇具成长性的中小型品牌，它获得了PE巨头凯雷投资，这也是威富看好Supreme的重要原因。2020年末，威富以21亿元高价将这个品牌收入囊中，寄予厚望。不过，恰逢疫情周期，全球供应链遭遇重重挑战，Supreme难以大展拳脚，商业化扩张受阻，始终无法达到预期业绩，仅2022年带来的资产减值损失就达7.35亿美元。
在中国，街头潮牌和潮玩行业最火的几年，Supreme也没有赶上风口。中国首家门店直到今年3月才姗姗来迟，虽然开业之初大排长龙，但凑热闹的人流很快退去，留下“爱答不理”“装修敷衍”等印象。
对于追求上新速度和社群互动的潮牌，Supreme在国内布局棋差一着，失去先发优势。而从整个行业看，昔日风光如Off-White，在创始人去世后也闭店收缩，偏大众消费的潮牌就更撑不住了——2010年在伦敦上市的极度干燥（Superdry）为避免陷入破产危机，决定退市重整。
潮牌行业滑向洗牌，高位收购的Supreme变得烫手，尤其在威富业绩承压的2024财年，该集团亏损9.69亿美元，是自2019财年以来首次出现亏损。预计今年销售额将进一步下滑，2024全年收入将下跌10%至105亿美元。
去年威富领导层换血后，大幅裁员削减开支曾引发热议。它要精简品牌组合甚至出售，才能确保公司重回正轨。激进的投资者督促威富审查北面和范斯之外的所有品牌。在无法缓解债务压力的当下，将剥离成本不高的Supreme重新放回谈判桌，只是或早或晚而已。
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沈晴
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